Como os anunciantes jogam o jogo mental
Os anúncios nos cercam, mas até que ponto eles distorcem nossa visão de nós mesmos e do mundo?
Chris Hondros / Newsmakers
'Tão fácil que até os pais conseguem'.
'Às vezes, o estilo de vida ativo da sua família cria o tipo de manchas e desafios de lavagem que exigem um grande poder de mãe.'
Muitos anúncios baseiam-se em suposições sobre gênero e papéis sociais para vender produtos, mas raramente debatemos a psicologia da propaganda antes de decidir qual detergente comprar.
A Advertising Standards Authority acha que é hora de fazê-lo e está elaborando diretrizes rígidas para proibir comerciais inadequados.
Não que esta seja a primeira vez que anúncios estereotipados estão sujeitos ao debate público. No ano passado, assistiu-se a um furor por causa de um anúncio de bebida de proteína apresentando uma mulher de biquíni perguntando: 'Seu corpo de praia está pronto?'
Quase 400 reclamações foram feitas, com muitos dizendo que o anúncio envergonhava mulheres que não se conformavam com um suposto 'ideal' e poderia exacerbar os problemas de imagem corporal. Cerca de 70.000 assinaram uma petição pedindo a retirada da campanha.
Os ativistas afirmam que a publicidade reforça os estereótipos de gênero e explora as inseguranças sobre a aparência e o comportamento. Mas eles realmente distorcem a maneira como nos vemos - e o resto do mundo?
A mãe oxo
Um estudo de 2014 da gigante da publicidade Saatchi e Saatchi descobrimos que as mães tinham fortes sentimentos sobre a maneira como são retratadas nos anúncios.
Apenas um em cada cinco se lembra de ter relacionado a qualquer anúncio que tenha visualizado. Representações idealizadas da vida doméstica, supervisionadas por uma figura materna calma e competente - exemplificadas por Lynda Bellingham nos anúncios populares da Oxo nas décadas de 1980 e 1990 - não ressoaram.
No entanto, também havia preocupações com anúncios retratando mães estressadas à beira de um colapso nervoso.
“A maioria das mães tem desordem, mas não o caos; organização, mas não perfeição ', disse um aos pesquisadores. 'Estamos todos nos questionando o tempo todo, então dificultar não ajuda em nada.'
Anúncios de 'pai idiota' retratando homens incompetentes não realizando tarefas domésticas, como limpeza ou cuidar de crianças, também foram os alvo de raiva .
Visivelmente ausentes estão as descrições de homens como 'estúpidos sobre assuntos sérios ou incompetentes para administrar qualquer coisa fora da esfera doméstica', diz Daily Kos .
Ao retratar os homens como inerentemente inadequados para as tarefas domésticas, esses anúncios de 'pai burro' na verdade 'afirmam, em vez de desafiar as noções sexistas do trabalho e do lugar das mulheres'.
Trabalho de mulher
As feministas há muito identificam a propaganda como uma das influências culturais sutis que continuam a empurrar as mulheres para as escolhas de vida tradicionais - não apenas o casamento e a maternidade, mas também as carreiras historicamente vistas como 'femininas'.
A marca de fórmulas infantis Aptamil foi criticada por um anúncio que mostrava meninas crescendo para se tornarem bailarinas, enquanto meninos eram futuros matemáticos e alpinistas.
Embora a influência precisa da mídia nas escolhas de vida seja difícil de quantificar, foi encontrada uma correlação entre publicidade e desempenho de gênero, embora as pesquisas mais atualizadas sugiram que as mulheres estão se tornando mais resistentes a essas mensagens.
Um estudo de 1984 descobriu que mulheres que assistiram a uma compilação de anúncios retratando papéis tradicionais de gênero tinham maior probabilidade de diminuir as aspirações profissionais quando questionadas sobre suas ambições.
No entanto, quando os pesquisadores repetiram o estudo em 2008 , eles descobriram que 'os roteiros de realizações das mulheres agora parecem mais semelhantes aos dos homens, bem como mais resistentes à exposição sexista'.
Também foi comprovado que a publicidade afeta a maneira como os homens pensam sobre as mulheres e as tratam no mundo profissional.
Homens que assistiram a uma compilação de anúncios de mulheres sexualizadas eram mais propensos a fazer perguntas pessoais a uma candidata em uma entrevista de emprego, de acordo com um Estudo de 1995 . O também a classificou como menos competente do que entrevistadores de um grupo de controle.
Os pesquisadores concluíram que os anúncios sexualizados podem criar 'um clima cultural em que tratar as mulheres como objetos sexuais é visto como apropriado'.
Espelho, espelho na parede
Provavelmente, o efeito colateral social mais bem documentado da publicidade de gênero é o impacto negativo na imagem corporal, com dezenas de estudos indicando que eles reforçam a ideia de um corpo 'perfeito' - muitas vezes nos tornando infelizes no processo.
A Girlguiding UK descobriu que os problemas com a imagem corporal eram comuns entre as meninas e mulheres jovens, com 38% das crianças de 7 a 21 anos dizendo que estavam infelizes com sua aparência.
Em resposta, Anne Longfield, a comissária das crianças para a Inglaterra, disse que as meninas estavam sendo ' bombardeado com imagens na mídia 'que exacerbou a insegurança sobre sua aparência.
Em um Estudo de 2007 , as mulheres foram solicitadas a olhar para anúncios em revistas retratando modelos magras posteriormente 'relataram maior auto-objetificação de estado, ansiedade de aparência relacionada ao peso, humor negativo e insatisfação com o corpo'.
Um crescente corpo de pesquisas também argumenta que os ideais físicos prejudicam homens e meninos durante a semana.
Homens e meninos são agora pensei para compensar um quarto dos que sofrem de transtornos alimentares, enquanto O Atlantico relata um aumento no uso de suplementos e esteróides para aumentar os músculos entre adolescentes ansiosos por imitar corpos masculinos vistos na mídia.
“A mídia se tornou um discriminador de oportunidades iguais”, disse o Dr. Raymond Lemberg, especialista em transtornos alimentares masculinos. 'Os corpos dos homens também não são mais bons o suficiente.'
